Криза — це перевірка на міцність для брендів, оскільки очевидно, що відверто слабкі бренди і марки з необгрунтованою ціною, які трималися на плаву тільки завдяки активному зростанню попиту, будуть відторгнуті і зникнуть з ринку.

А бренди, які по праву заслужили визнання споживачем, залишатимуться на плаву, хоча об’єми їх продажів можуть зменшитися.

В умовах кризи, можна знайти позитивні моменти та створити міцний фундамент для майбутнього успіху. В період кризи у маркетологів з’являється мінімум три можливості укріпити позиції своїх компаній:

1. Під час кризи більшість людей переглядають свої звички. Із-за зниження доходів вони шукають доступніші товари. Це ідеальна ситуація для входу у висококонкурентний сектор ринку. Якщо в своїй ніші бренд № 2, 3 або 4 і при цьому він має високу якість і впізнання, криза дає можливість переключити увагу на себе.

2.Більшість компаній під час кризи витримують паузу і спостерігають за ситуацією, не проводячи активних дій. Вони «заморожують» або скорочують маркетингові бюджети до тих пір, поки усвідомлять, що чекає їх попереду. Ця пауза призводить до зниження цін на розміщення реклами. Це чудовий момент для того, щоб привернути більшу увагу до свого бізнесу з мінімальними витратами. Крім того, можна сформувати образ бренду, здатного вистояти в будь-якій ситуації.

3. Споживачі розуміють, що в період кризи попит на багато товарів і послуг знижується. Тому вони чекають підвищеної уваги до себе: спеціальних пропозицій, знижок, підвищеної якості продукції і обслуговування. Споживач вибирає серед тих, хто зробить йому кращу пропозицію. Але за відсутності фінансових ресурсів для ведення цінових воєн, не має необхідності переманювати клієнтів за допомогою демпінгу. Звичайно, в короткостроковій перспективі знижки поліпшать положення, проте в майбутньому можуть понизити вартість бренду. Краще дати покупцеві більше, а не узяти з нього менше. Поліпшіть характеристики своєї продукції, введіть спеціальні умови оплати, розширте умови і терміни гарантії, запропонуйте нагороду за лояльність до вашого бренду.

Звичайно, у важкі часи простіше пливти за течією, проявляючи максимальну обережність. Проте, якщо ви усвідомлюєте можливості, які дає вам криза, володієте здоровим нахабством ну і, звичайно, фінансовими ресурсами, ваша компанія зуміє не тільки вижити, але і отримати прибуток навіть в складні часи.

В період нестабільності споживач вимушений дещо обмежувати свої витрати, в порівнянні з тим, що він міг собі за звичай дозволити. Тому, одні споживачі вимушені відмовитися від звичних брендів, інші переключаються на дешевші або просто рідше купують улюблені бренди.

Для брендів це час перевірки на міцність. Для одних період кризи стане крахом, а для інших — сприятливою можливістю зайняти позиції на ринку. Розглядаючи питання долі брендів в умовах кризи, потрібно враховувати, на які групи споживачів вони орієнтовані. Наприклад, протягом останніх років в країні почали з’являтися ті, кого прийнято зараховувати до «середнього класу». І, природно, на ринок вийшли товари і послуги, орієнтовані на людей з цього класу.

Швидше за все, брендам цього сегменту буде уготовано дві дороги. Ті, які встигли закріпитися в свідомості споживачів, отримають ще більші продажі за рахунок тих, хто нічим не проявив себе і буде відправлений до «смітника» конкуренції. Бренди ж преміум-класу, продаватимуться як і раніше, оскільки вони розраховані на дуже спроможних людей, а їх звички і стиль життя не особливо міняються навіть в період кризи.

Можна з упевненістю сказати, що найбільш постраждають орієнтовані на масовий ринок товари і послуги, що не встигли отримати всенародне визнання з боку споживачів. Покупці з низьким рівнем доходів, що не мають лояльності до таких продуктів, шукатимуть їм заміну. Швидше за все, їх погляд ляже на дешевші, але якісніші замінники, наприклад на приватні марки (англ. Private Label) супермаркетів.

Оскільки Україна ще має досить високу залежність від імпорту багатьох товарів, то ціни як на кінцеву продукцію для споживача, так і на компоненти для виробників можуть виявитися непідйомними. Навряд чи споживач повністю відмовиться від звичних брендів. Але навіть скорочення частоти покупки може зробити невигідним імпорт або витратне виробництво, і продукт просто зникне з полиць.

Як відомо, криза на фінансових ринках створює певні фінансові труднощі для кінцевих споживачів. В цей час їм особливо важливо отримати продукт, який дійсно коштує сплачених за нього грошей (value for money). А метою комунікації стає донесення цінових переваг нової пропозиції.

Ефективна комунікаційна підтримка під час економічного спаду дозволяє брендам як отримати переваги в довгостроковій перспективі, так і підтримати продажі в період кризи. При цьому важливо розділити аудиторію бренду на лояльних і нових потенційних споживачів, щоб розробити для кожної групи ефективні комунікаційні рішення.

Зокрема, бажаючи максимізувати ефективність рекламних інвестицій, рекламодавці на розвинених ринках збільшують частку каналів комунікації (наприклад, Інтернету), що персоналізуються, і скорочують частку традиційних (ТБ, ООН, преси і т.д.). Проте ці дії викликані скоріше загальними тенденціями зміни медіаринку, а саме зменшенням ефективності традиційних медіаносіїв, ніж власне кризою.

Чи можна скористатися такими рішеннями в Україні?

Для деяких категорій вони однозначно підходять. Наприклад, для просування фінансових послуг або автомобілів, тобто для категорій, в рекламі яких необхідно описати детальні характеристики продукту. Але слід пам’ятати, що Інтернет в Україні ще не досяг того рівня розвитку, при якому можна було б відмовитися від традиційних каналів комунікації або істотно скоротити їх частку. Масові бренди призначені для масових аудиторій і потребують масових каналів передачі повідомлень. А ще масові бренди володіють споживчою базою, достатньо неоднорідною по своїх поведінкових характеристиках.

В той же час традиційні канали комунікації, зокрема телебачення, ще не втратили ту ефективність, про яку наші західні колеги можуть тільки згадувати. Ми не бачимо того рівня фрагментації телебачення, який спостерігається на західних ринках. Крім того, нові технології, що дозволяють споживачам відмовитися від контакту з прямою рекламою, поки не набули широкого поширення в Україні. І навряд чи ситуація зміниться в найближчі рік-півтора.

Проте абсолютно справедливе твердження про те, що в умовах фінансових обмежень доцільно консолідувати медіабюджет на одному каналі передачі повідомлень, щоб мінімізувати ризики і максимізувати ефективність комунікації.

Рекламодавці повертають до життя ностальгічну рекламу і бренди як символ передбаченості і стабільності в непростий час глобальної фінансової кризи. На екранах телевізорів знову крутяться рекламні ролики, що виходили в ефір багато років тому, а на прилавках магазинів з’явилися вже забуті, але успішні колись бренди.

Реанімація старої реклами є цілком логічним кроком. Особливо, якщо реклама не тільки вдала і свого часу відмінно спрацювала, але при цьому як і раніше актуальна. Проте, використовувати такий підхід в рекламі можна далеко не завжди. Змінюються продукти, змінюється комунікація. Реклама достатньо швидко застаріває, встигає набриднути глядачам, і створюється небезпека, що її просто не помітять.