Весьма актуальной проблемой современной рекламы является ее влияние на духовное развитие личности и общества, значение для формирования ценностных ориентаций людей в стремительно глобализирующегося обществе. К сожалению, идея социально-этического маркетинга, предложенная американскими маркетологами Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Д. Сондерсом, В. Вонгом, пока не находит широкого понимания в среде отечественных рекламистов-практиков. Однако, нарастающие процессы глобализации все серьезнее ставят вопрос о социальной ответственности бизнеса, требует непременного учета долгосрочных интересов потребителей и общества.

Первый шаг к формированию системы контроля рекламы — Закон Украины «О рекламе». Но он не дает четких рекомендаций по этичности рекламы, а понятия в нем достаточно размыты. Для участников рекламного рынка это дает возможность трактовать закон по-своему и приводит к конфликтной ситуации между рекламистами и органами контроля. Так, в ст. 7 «Принципы рекламы» говорится лишь о том, что реклама не должна содержать информацию или изображения, которые нарушают этические, гуманистические, моральные нормы, или пренебрегают правилами приличия. В то же время, в Законе не указаны никакие четкие критерии упоминаемых норм и методы анализа рекламы. Реальная жизнь требует от отечественных рекламистов предпринять некоторые шаги по упорядочению норм этичности рекламы.

Особенно актуален этот вопрос для сети интернет.

С ростом популярности контекстной рекламы увеличивается и конкуренция между рекламодателями. Один из способов привлечь в таких условиях потенциального клиента на свой сайт — использовать «околотематические» ключевые слова, например, названия торговых марок конкурентов.

Один из вариантов — реклама своего товара по запросу названия товара-конкурента. Например, по запросу «iPhone» в Яндексе можно показать рекламу смартфона НТС Мах с текстом «все возможности современного телефона по разумной цене». В случае с товарами это просто подбор «околотематических» запросов по принципу аналогии или альтернативы с той же продуктовой категории. Никаких проблем не возникает, если один и тот же автосалон рекламирует BMW пользователю, который искал Mercedes.

А что если использовать в качестве ключевого слова для рекламы чужую торговую марку? Предположим, предложить свой шампунь против перхоти пользователю, который ищет Head & Shoulders? Позволяют такое рекламные системы? Прежде чем отвечать на этот вопрос, выясним юридическую сторону дела.

Закон «О рекламе» не содержит прямого запрета вспоминать чужую торговую марку. Он, однако, запрещает недобросовестную рекламу.

Недобросовестной признается реклама, которая использует некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами, а также порочащей честь, достоинство или деловую репутацию другого юридического или физического лица, в том числе конкурента.

Ведущая система контекстной рекламы — Google Ads не запрещает использовать чужой бренд в собственных рекламных объявлениях. Их цель — обеспечить рекламодателям возможность получить максимум пользы от своей рекламной системы и не стать при этом объектом претензий со стороны законодательства или других компаний. Поэтому на рекламу, содержащую в своем контексте название торговой марки конкурента, существуют ограничения.

Насколько эффективна контекстная реклама, отображаемая по запросу торговой марки конкурента?

Такая реклама — хороший способ вывести на рынок новый, еще неизвестный продукт. Использование чужого бренда в качестве ключевого слова (неважно, в многословному запросе или нет) может расширить охват целевой аудитории за счет той, которая интересуется смежными товарами или услугами.

Например, новую марку автомобиля можно показывать по названиям популярных марок автомобилей той же ценовой категории. Таким образом о ней узнают люди, которые как раз ищут автомобиль такого класса.

Итак, вопрос этичности использования или трансляции рекламы в интернете за счет известности торговой марки конкурента остается открытым.