Вельми актуальною проблемою сучасної реклами є її вплив на духовний розвиток особистості і суспільства, значення для формування ціннісних орієнтацій людей в стрімко глобалізуючому суспільстві. На жаль, ідея соціально-етичного (соцієтального) маркетингу, що розвивається американськими маркетологами Котлером Ф., Армстронгом Г., Сондерсом Д., Вонгом В., поки не знаходить широкого розуміння в середовищі вітчизняних рекламістів-практиків. Однак, наростаючі процеси глобалізації все серйозніше ставлять питання про соціальну відповідальність бізнесу, що вимагає неодмінного врахування довгострокових інтересів споживачів і суспільства.
Перший крок до формування системи контролю реклами – Закон України «Про рекламу» – не дає чітких рекомендацій щодо етичності реклами, а поняття в ньому досить розмиті. Для учасників рекламного ринку це дає можливість трактувати закон по-своєму і призводить до конфліктної ситуації між рекламістами та органами контролю. Так, у ст. 7 «Принципи реклами» говориться лише про те, що реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності. У той же час, в законі не вказані жодні чіткі критерії згадуваних норм і методи аналізу реклами. Реальне життя вимагає від вітчизняних рекламістів зробити деякі кроки щодо упорядкування норм етичності реклами.
Особливо актуальне це питання для мережі інтернет.
Зі зростанням популярності контекстної реклами збільшується і конкуренція між рекламодавцями. Один із способів залучити в таких умовах потенційного клієнта на свій сайт – використовувати «білятематичні» ключові слова, наприклад, назви торгових марок конкурентів
Один з варіантів – реклама свого товару за запитом назви товару-конкурента. Наприклад, при запиті «iPhone» можна показати рекламу смартфона НТС Мах з текстом «всі можливості сучасного телефону за розумну ціну». У випадку з товарами це просто підбір «білятематичних» запитів за принципом аналогії або альтернативи з тієї ж продуктової категорії. Ніяких проблем не виникає, якщо один і той же автосалон рекламує BMW користувачеві, який шукав Mercedes.
А що? якщо використовувати як ключове слово для реклами чужу торгову марку? Припустимо, запропонувати свій шампунь проти лупи користувачеві, який шукає Head & Shoulders? Чи дозволяють таке рекламні системи? Перш ніж відповідати на це питання, з’ясуємо юридичну сторону справи.
Закон «Про рекламу» не містить прямої заборони згадувати чужу торговельну марку. Він, однак, забороняє недобросовісну рекламу.
Недобросовісною визнається реклама, що використовує некоректні порівняння рекламованого товару з розташованими в обороті товарами, які вироблені іншими виробниками або реалізуються іншими продавцями, а також ганьбить честь, гідність чи ділову репутацію іншої юридичної або фізичної особи, в тому числі конкурента.
Провідна система контекстної реклами – Google Ads не забороняє використовувати чужий бренд у власних рекламних оголошеннях. Їх мета – забезпечити рекламодавцям можливість отримати максимум користі від своєї рекламної системи і не стати при цьому об’єктом претензій з боку законодавства або інших компаній. Тому на рекламу, що в своєму контексті містить назву торгової марки конкурента, існують обмеження.
Наскільки ефективна контекстна реклама, що відображається на запит за назвою торгової марки конкурента?
Така реклама – непоганий спосіб вивести на ринок новий, ще невідомий продукт. Використання чужого бренду в якості ключового слова (неважливо, з багатослівному запиті чи ні) може розширити охоплення цільової аудиторії за рахунок тієї, яка цікавиться суміжними товарами або послугами.
Наприклад, нову марку автомобіля можна показувати за назвами популярних марок автомобілів тієї ж цінової категорії. Таким чином про неї дізнаються люди, які як раз шукають автомобіль такого класу.
Отже, питання етичності використання або трансляції реклами в інтернеті за рахунок популярності торгової марки конкурента залишається відкритим.
